Mutti für Deutschland. Personalisierung und andere PR-Konzepte im Bundestagswahlkampf 2017

Emotionalisierung, Dramatisierung und Personalisierung sind unverzichtbare Methoden des Polit-Marketings. Das ist keine neue Entwicklung, es gehört seit jeher zum Repertoire der PR-Strategen. Immer dann, wenn Aufmerksamkeit erzeugt und Interesse auch langfristig gebunden werden soll, spielen diese Methoden eine entscheidende Rolle. Daher lassen sich auch im Bundestagswahlkampf 2017 herausragende Beispiele für Kampagnen zeigen, die auf Personalisierung, Emotionalisierung und Dramatisierung setzen – nicht immer ohne (unfreiwillige?) Komik.

 

Personalisierung
Nicht jeder weiß es und vor allem der Wahlkampf der Parteien bietet alle Kräfte auf, um es vergessen zu machen: In der Bundesrepublik Deutschland wird weder Kanzler noch Kanzlerin bei einer Bundestagswahl gewählt! Dies ist noch immer Aufgabe des gewählten Bundestages. Und doch werden die Kampagnen auf Kanzler komm‘ raus auf bestimmende Personen der Parteien zugespitzt.

Die CDU hat diese Zuspitzung in diesem Wahlkampf einmal mehr perfektioniert. Frau Merkel überstrahlt alle und alles und scheint auf einigen Plakaten beinahe mit dem Schwarz-Rot-Goldenen Hintergrund zu verschmelzen. Dazu die üblichen Schlagworte, die ein unterbezahlter Texter zwischen Rasieren und Zähneputzen einfach mal so raushaut: „Deutschland“, „Zukunft“, „Erfolg“ und so weiter. Noch ein paar Nachtschichten im Photoshop-Labor und fertig ist eine Kampagne, die in Schönheit erstirbt. Soziale Ungleichheit? Krise der EU? Kein Ende von Krieg und Elend, die Menschen zu uns flüchten lassen? I wo – uns geht’s doch gut!

 

Die SPD hält dagegen! Echt jetzt?!
Dass die F.D.P. bei diesem Perso-Wettlauf locker mithält, haben wir schon an anderer Stelle beschrieben. Aber mal ganz ehrlich: dieser One-Man-Band bleibt ja gar nix anderes übrig. Wer kennt denn schon irgendeinen anderen aus dem Verein? Außer Genscher? Die SPD hingegen könnte dagegen halten und knallhart Inhalte in den Fokus rücken. „Bildung darf nichts kosten. Außer etwas Anstrengung.“ lässt die Partei zum Beispiel auf ihren Plakaten titeln. Etwas Inhalt mit etwas Zuckerguss. Immerhin. Aber im Großen und Ganzen gilt für die SPD: Diesmal entscheidet nicht das Wir, sondern die Person! Schulz-Zug, Schulz-Effekt, Es ist Zeit für Martin. Also auch hier: Personalisierung bis zum Anschlag.

Einen deutlichen Unterschied gibt es allerdings: Schulz ist der Herausforderer. Er kann daher auf der bundespolitischen Ebene von keinem Bekanntheitsbonus profitieren, der ebenso ausgeprägt wäre wie der von Frau Merkel. Die Schulz-Personalisierung könnte also der entscheidende Strategiefehler der SPD-Kampagne gewesen sein. Gespeist womöglich aus der Euphorie des Jahresbeginns, als es für einen Moment so aussah, als gäbe es eine erfolgversprechende Alternative für das Wahlvolk. Der SPD-Mann hat jedenfalls auch kein Team präsentiert, kein „Schattenkabinett“ wie das früher einmal hieß. Eine vertane Chance?

 

Dramatisierung
Dafür haben die Sozialdemokraten zumindest versucht, den Hebel Dramatisierung anzusetzen. Wer dramatisieren, zuspitzen möchte, für den ist der Faktor Zeit entscheidend. Die Botschaften, die dahinter stehen, sind klar: „Wir müssen jetzt handeln, nicht erst morgen oder in unbestimmter Zukunft“. Oder: „In diesem Moment haben wir die Möglichkeit, das Richtige zu tun!“ Wenn die Zeit drängt, kommt es darauf an, richtig zu entscheiden. Barack Obama hat in unzähligen Reden nicht nur in seinem Wahlkampf 2008 unermüdlich wiederholt, dass Wählerinnen und Wähler in den USA an einem entscheidenden Punkt der Geschichte ihres Landes stehen. „This is our moment, this is our time!“ Ob die Wahlberechtigten in Deutschland diese Dramatisierung der SPD nachvollziehen können, darf bezweifelt werden. Zu süß und beruhigend wirkt das Merkel‘sche Narkotikum des „Alles in Ordnung“, als dass man den Eindruck hätte, an einer wichtigen Wegmarke zu stehen. Wenn es in diesem Wahlkampf um Gefühle geht – und in welchem Wahlkampf ginge es das nicht? – dann sicher nicht um historische Wendepunkte.

 

Emotionalisierung
Denn auch in Sachen „Große Gefühle“ haut niemand so schön in die Tasten wie die CDU. Wer das nicht glaubt, hat nicht den Wahlwerbespot mit dem Fötus gesehen. Wie bitte: Fötus? Aber ja: eine nachdenkliche Kanzlerin tritt in den „Dialog“ mit einem Ungeborenen, weil sie sich unablässig Gedanken über seine (oder ihre, der Spot ist an dieser Stelle eindeutig uneindeutig) Zukunft macht. Und natürlich alles dafür tut, damit es ihm (oder ihr oder anderes) in dieser Zukunft auch gut genug geht. Bilder von blühenden Landschaften! Von Menschen, die ganz ohne Stress und Druck und Ängste arbeiten und ganz unprekär sogar davon leben können! Und Familien, natürlich: Familien. Auch wer „Notting Hill“, „Tatsächlich Liebe“ und „Winnetou III“ nicht zu seinen persönlichen Lieblingsfilmen zählt, wird bei diesem Werbespot schlucken müssen.

Hut ab vor Kampagnemachern, die sich so etwas trauen! Man sieht vor dem geistigen Auge förmlich vor sich, mit wie viel kreativem Spirit sie sich den Kopf zerbrochen haben, welche Eigenschaften, Leistungen oder besonderen Attribute dem Wahlvolk denn zu Frau Merkel einfallen. Der erste sagte: „Raute!“. Der wurde umgehend gefeuert. Und dann, nach einer langen Pause, sagte jemand das erlösende Wort: „Mutti“. Nach diesem kleinen Schlüsselmoment der deutschen Wahlkampfgeschichte ging alles furchtbar schnell und am Ende stand das Konzept: Mutti – Fötus – Deutschland. Wenn das die politischen Botschaften sind, die bei den Wählerinnen und Wählern zünden, dann muss es uns wirklich gut gehen in Deutschland.

Dann sind Personalisierung, Emotionalisierung und Dramatisierung genau das, was wir mündigen Wählerinnen und Wähler brauchen. Genauso wie beim großen Bruder USA? Obama war in seiner Wahlkampf- und Amtszeit der unangefochtene Meister dieser Methoden. Obama allerdings stand für politische Ziele, die tatsächlich einer historischen Entscheidung seiner Wähler bedurften. Und in Sachen Dramatisierung setzt gerade ein ganz anderer im Weißen Haus neue, nicht für möglich gehaltene Maßstäbe. Kommt da etwas auf uns zu?

 

Was kommt danach?

Für uns aber müssen die Fragen lauten: Wenn am Abend des 24.09.2017 die Wahl vorüber ist, welchen Weg werden wir einschlagen? Welche konkrete Politik kann aus diesem Übermaß an Personalisierung und Emotionalisierung erwachsen? Und stehen hinter den ausgeklügelten, auf die Kandidaten zugeschnittenen PR-Konzepten auch politische Konzepte für ein kompliziertes, vielfältiges Land in schwierigen Zeiten?